Nell’incantevole cornice del St. Regis Grand Hotel di Roma, simbolo di oltre 130 anni di ospitalità e raffinatezza, il 12 e 13 giugno 2026 si è svolta la prima edizione europea dell’evento K-BRAND GLOW WEEK. Tra soffitti maestosi inondati di luce naturale, preziosi vetri realizzati a mano, opere d’arte e dettagli da collezione, il celebre hotel romano ha offerto uno scenario perfetto per accogliere l’eccellenza del lifestyle coreano. Dopo il successo delle edizioni asiatiche tenutesi a Shanghai e in Vietnam, la K-BRAND GLOW WEEK ha scelto l’Italia come prima tappa europea, trasformando Roma in un punto d’incontro privilegiato tra Corea del Sud e Europa. L’evento, dedicato ai migliori brand coreani di beauty, fashion e lifestyle, ha rappresentato molto più di una semplice esposizione commerciale: è stato un autentico ponte culturale costruito attraverso innovazione, creatività, design e opportunità di business.
Per molti anni la Corea del Sud ha conquistato il mondo attraverso le emozioni.
Prima sono arrivate le melodie travolgenti del K-pop, poi le storie intense dei K-drama capaci di far innamorare milioni di spettatori e infine il cinema coreano, che ha trasformato racconti profondamente radicati nella cultura locale in opere universali applaudite nei più prestigiosi festival internazionali.
Oggi, però, la Hallyu,la celebre Onda Coreana,sta vivendo una nuova evoluzione.
Non entra più nelle case soltanto attraverso uno schermo. Si siede a tavola, abita gli spazi domestici, influenza le abitudini quotidiane e persino il modo in cui le persone scelgono di prendersi cura di sé. È proprio questo il messaggio emerso con forza durante la K-BRAND GLOW WEEK di Roma, un evento che ha mostrato come la Corea del Sud stia trasformando il proprio successo culturale in una delle più sofisticate strategie di lifestyle contemporaneo.
Dietro gli stand, i prodotti e gli incontri business si percepiva infatti qualcosa di più profondo: la volontà di raccontare un intero universo culturale.
I protagonisti della K-BRAND GLOW WEEK
A rappresentare l’eccellenza del lifestyle coreano sono stati alcuni dei brand più interessanti e innovativi del panorama contemporaneo, realtà che negli ultimi anni hanno saputo conquistare consumatori e mercati internazionali grazie alla qualità, alla ricerca e a una forte identità estetica. Nel settore Beauty erano presenti nomi molto amati dagli appassionati di K-Beauty come Beauty of Joseon, ELROEL, Ofbase, mixsoon, Bienox, P.CALM e Orjena, marchi che raccontano le diverse anime della cosmetica coreana, dall’ispirazione tradizionale dell’Hanbang alle formulazioni più innovative.
Per il Fashion, Rolarola ha portato il suo stile giovane, creativo e contemporaneo, non soltanto cosmetici, ma una filosofia. Non semplicemente beni di consumo, ma uno stile di vita. Una nuova idea di benessere, armonia e bellezza quotidiana.
Per anni milioni di spettatori hanno osservato gli attori dei K-drama applicare maschere viso, sorseggiare tè in eleganti caffetterie, vivere in appartamenti dal design raffinato e utilizzare prodotti ancora sconosciuti al pubblico occidentale.
Quella curiosità, lentamente, si è trasformata in desiderio.
In Corea la competizione tra marchi è intensa e continua. Ogni anno nascono nuove formulazioni, ingredienti innovativi e approcci differenti alla cura della pelle, rendendo il mercato coreano uno dei più dinamici al mondo.
Ma la Corea non vuole fermarsi alla skincare né alla sola dimensione estetica.
Durante la K-BRAND GLOW WEEK, Amor-K ha avuto il piacere di incontrare CEO, imprenditori e organizzatori che ci hanno accolto con grande gentilezza e disponibilità, condividendo non solo informazioni sui loro prodotti, ma anche la filosofia e i valori che li ispirano. Un’accoglienza calorosa che ha reso ogni intervista un’occasione preziosa per comprendere come la Corea stia esportando non semplicemente beni di consumo, ma un autentico stile di vita.
Tra le persone che hanno contribuito a raccontare il significato più profondo della K-BRAND GLOW WEEK c’è Bada Kim, una delle figure coinvolte nell’organizzazione dell’evento. Con disponibilità e passione, ci ha accompagnato nella comprensione di un fenomeno che oggi va ben oltre il semplice successo commerciale della cosmetica coreana. Secondo Bada Kim, il crescente interesse internazionale verso la Corea del Sud nasce soprattutto dalla forza della sua cultura popolare. “Penso che l’interesse per la nostra cultura sia dovuto anche ai drama trasmessi in tv e ai film diventati popolari. Molti europei si interessano ai prodotti e ai vestiti utilizzati dalle celebrità coreane. Ora questo interesse si sta spostando anche verso i beni di consumo e i viaggi in Corea.” Parlando di K-Beauty, Bada Kim sottolinea come uno dei principali punti di forza del settore sia la continua capacità di innovarsi. In Corea la competizione tra i brand è estremamente dinamica e stimola costantemente la ricerca di nuovi ingredienti, nuove formulazioni e nuove risposte alle esigenze dei consumatori. “In Corea esiste una forte concorrenza sia sugli ingredienti sia sui prodotti”, spiega. “Oggi i marchi sono molto vari e possono rispondere alle esigenze di gruppi di consumatori differenti.” È proprio questa straordinaria varietà, unita alla capacità di anticipare tendenze e bisogni del mercato, che ha trasformato la Corea del Sud in uno dei laboratori più innovativi e influenti dell’intera industria cosmetica mondiale.
“La nostra forza nasce dagli ingredienti naturali e dalla tradizione”, racconta l’imprenditore James Bum. “Cerchiamo di sviluppare prodotti che rispettino la pelle e riducano il più possibile l’utilizzo di sostanze chimiche.” Un approccio che unisce passato e innovazione e che rende il modello coreano particolarmente affascinante agli occhi del pubblico europeo. Alla base della K-Beauty continua inoltre a vivere una tradizione antica. Molti marchi si ispirano infatti all’Hanbang, la medicina tradizionale coreana, che da secoli utilizza erbe, radici e ingredienti naturali per favorire il benessere del corpo. Per James Bum, la vera sfida dei brand coreani in Europa non è semplicemente vendere un prodotto, ma accompagnare il consumatore alla scoperta di una nuova filosofia del benessere. “L’obiettivo non è convincere le persone ascoltando ciò che dicono gli altri, ma invitarle a provare direttamente l’esperienza dei prodotti coreani”. Secondo Bum, la crescente popolarità della Corea nel mondo rappresenta un’opportunità per raccontare una cultura molto più ampia di quella che spesso arriva attraverso gli schermi. “Molti conoscono la Corea grazie ai K-drama, al cinema o al K-pop, ma la Hallyu è molto di più. È cibo, tradizione, benessere, bellezza e stile di vita.” Ed è proprio qui che entra in gioco la K-Beauty. Non come semplice routine cosmetica, ma come espressione di un diverso modo di pensare e di prendersi cura di sé. “Lo skincare coreano non riguarda soltanto la pelle”, conclude Bum. “È una filosofia che insegna l’importanza della costanza, dell’equilibrio e dell’attenzione verso il proprio benessere quotidiano.” Una visione che riflette perfettamente l’essenza della cultura coreana contemporanea, dove innovazione e tradizione continuano a convivere in armonia
Ma il viaggio della Corea verso l’Europa non passa soltanto attraverso la cosmetica. Sempre più aziende stanno esportando una propria visione del design domestico, dove funzionalità ed estetica convivono in perfetto equilibrio.
Wonjoong Sung, CEO di Living Creator, racconta di essersi ispirato alle nuove generazioni che preparano il pranzo a casa e lo portano con sé durante la giornata. Da questa semplice osservazione sono nati contenitori intelligenti progettati per conservare il cibo in sicurezza e riscaldarlo direttamente nel microonde. Ma ciò che rende davvero speciale il progetto è un’altra intuizione. “La maggior parte di questi prodotti è bianca, beige o avorio”, racconta Sung. “Io volevo che il colore diventasse un modo per esprimere la personalità delle persone.” Una visione che riflette perfettamente la sensibilità estetica della Corea contemporanea, capace di trasformare anche gli oggetti più semplici in strumenti di espressione individuale. Alla nostra domanda se i suoi prodotti fossero stati utilizzati anche sui set televisivi, Sung ha sorriso raccontandoci un curioso retroscena. In una scena del popolare K-drama Our Unwritten Seoul, quando la protagonista apre il frigorifero, alcuni prodotti LivingCreator sono chiaramente visibili. Un dettaglio che racconta perfettamente come il design coreano riesca a essere allo stesso tempo funzionale, scenografico e profondamente integrato nella narrazione visiva dei K-drama. Quando pensa al nostro Paese, Sung pensa immediatamente alla moda, alla creatività e alla capacità di trasformare la funzionalità in bellezza. Ed è forse proprio qui che Corea e Italia si incontrano: Entrambe comprendono che un oggetto non serve soltanto a svolgere una funzione, si racconta una storia, si esprime uno stile, si diventa parte dell’identità di chi lo utilizza.
“La Corea esporta K-Beauty, ma anche K-Lifestyle”, spiega Jiae Yang, direttrice della Korea SMEs and Startups Agency in Francia. Una definizione che descrive perfettamente l’evoluzione in corso. Perché ciò che oggi affascina il pubblico internazionale non è soltanto una crema o un siero, ma l’idea di armonia che quei prodotti rappresentano. Una ricerca dell’equilibrio che affonda le proprie radici nella cultura coreana e che si riflette nella cura della casa, nell’alimentazione, nel design, nei ritmi della vita quotidiana e nel rapporto con il benessere. Se la prima fase della Hallyu ha conquistato il mondo attraverso la musica, il cinema e le serie televisive, la seconda sembra destinata a entrare ancora più profondamente nella vita delle persone. Jiae Yang ci spiega che l’Europa rappresenta ancora un mercato relativamente nuovo per molte aziende coreane e che, proprio per questo, è fondamentale comprenderne le abitudini, la cultura e le esigenze specifiche. “Non basta esportare un prodotto”, sottolinea. “È necessario capire come presentarlo, spiegarlo e insegnarne l’utilizzo a consumatori che hanno tradizioni e routine diverse dalle nostre.” Secondo Yang, la sfida non consiste semplicemente nel portare la K-Beauty o il K-Lifestyle in Europa, ma nel creare un dialogo culturale capace di accompagnare le persone alla scoperta di nuovi gesti, nuove abitudini e di una diversa concezione del benessere quotidiano.
In questo scenario di dialogo sempre più stretto tra Corea ed Europa, si distingue il lavoro di Mario Mignacca, CEO di Marbò Group, una delle realtà che negli ultimi anni ha contribuito in modo significativo alla diffusione della skincare coreana sul mercato europeo. Più che un semplice distributore, Marbò Group rappresenta oggi un autentico ponte culturale e commerciale tra Corea, Italia ed Europa, favorendo l’incontro tra l’innovazione dei brand coreani e un pubblico sempre più attento alla qualità, all’efficacia e alla filosofia che si cela dietro la K-Beauty. Grazie alla visione imprenditoriale di Mario Mignacca, numerosi marchi coreani hanno avuto l’opportunità di affacciarsi al mercato europeo attraverso un percorso costruito sulla selezione accurata dei prodotti, sulla conoscenza delle esigenze dei consumatori e sulla volontà di creare un dialogo duraturo tra culture differenti. In un momento storico in cui la Corea del Sud sta conquistando il mondo non soltanto attraverso il K-pop e i K-drama, ma anche grazie alla propria idea di benessere e cura della persona, il lavoro svolto da Marbò Group assume un ruolo particolarmente importante. La società contribuisce infatti a far conoscere una cosmetica che unisce innovazione scientifica, ricerca avanzata e ingredienti naturali, rendendo accessibile al pubblico europeo una delle eccellenze più rappresentative della Corea contemporanea. La presenza di Mario Mignacca alla K-BRAND GLOW WEEK testimonia proprio questa missione: costruire connessioni, creare opportunità e rafforzare quel ponte sempre più solido che oggi unisce la Corea del Sud all’Italia e all’Europa attraverso la bellezza, la cultura e l’innovazione.
Per questo motivo, dietro ogni prodotto coreano non c’è soltanto innovazione, ma anche la volontà di raccontare attraverso una crema viso, una tazza da tè, un contenitore colorato, una casa arredata con gusto o un viaggio alla scoperta di Seoul.
Dopo aver vissuto personalmente questa esperienza, una sensazione emerge con chiarezza : La Corea del Sud non esporta più soltanto prodotti, esporta atmosfere, desideri, un immaginario fatto di armonia, cura e bellezza quotidiana. Ed è forse proprio questa la sua forma più potente di soft power: la capacità di trasformare una cultura apparentemente lontana in qualcosa che le persone sentono improvvisamente vicino, familiare e sorprendentemente parte della propria vita.
BADA KIM Fondatrice della Minipoz, società innovativa sudcoreana specializzata nella realizzazione di eventi, showcase e pop-up immersivi dedicati alla promozione della K-Beauty, della K-Fashion e delle nuove tendenze del lifestyle coreano sui mercati europei e internazionali.
James Bum CEO e Fondatore della JB International, L’azienda che rappresenta il partner logistico e operativo in Italia di RAUM K-Beauty, noto e-commerce specializzato nella distribuzione di prodotti skincare coreani.
Wonjoong Sung CEO e fondatore di Living Creator, Brand coreano di lifestyle e home design, noto per i suoi accessori colorati, creativi e funzionali che reinterpretano con originalità gli oggetti della vita quotidiana.
Jae Yang direttrice della Korea SMEs and Startups Agency in Francia
Mario Mignacca della Marbò Group e James Bum
